Знакомая история? В инфлюенс-маркетинге до сих пор многое держится на ощущениях: «блогер приятный», «сторис классные», «отклик вроде был». Пока бюджеты небольшие, это сходит с рук. Как только реклама у блогеров начинает съедать 30–40% маркетинговых денег, ощущений становится мало — нужны цифры.
Аудит как раз и переводит кампанию из категории «вроде зашло» в конкретные суммы: сколько стоил контакт с аудиторией, сколько — переход, сколько — оплаченный заказ. Дальше разберём, что проверять и в каком порядке.
Что показывает аудит и когда его пора проводить?
Разбор кампании отвечает всего на три вопроса. Сработало ли размещение? За счёт чего именно — креатива, площадки, оффера? Стоит ли повторять?
Звучит просто, но большинство отчётов от подрядчиков на эти вопросы не отвечают. В них охваты, лайки, скриншоты — и ни слова о выручке.
Проводить проверку имеет смысл в нескольких случаях:
- через 7–14 дней после размещения, когда основной хвост переходов уже отработал;
- перед повторной интеграцией с тем же блогером — особенно если первое сотрудничество было год назад;
- при смене подрядчика или менеджера, чтобы понимать, что досталось в наследство;
- когда стоимость заявки внезапно выросла в полтора-два раза, а условия не менялись.
Отдельная ситуация — запуск нового направления. Допустим, магазин косметики решил продавать корейские сыворотки и отдал 40 000 грн. пяти бьюти-блогерам сразу. Без разбора по каждому размещению Вы просто не узнаете, кто из пяти принёс результат, а кто освоил бюджет.
Метрики: что считать, а что игнорировать
Лайки не покупают товар. Звучит грубо, но в отчётах они до сих пор занимают первую строку.
Полезный набор показателей выглядит иначе:
- Охват публикации и уникальные просмотры сторис. Это база для расчёта стоимости контакта.
- Переходы по ссылке с UTM-меткой. Обязательно уникальной для каждого блогера — иначе Вы не разделите трафик.
- Использования промокода. Работает даже там, где ссылку поставить некуда (например, в рилс без активного линка).
- Глубина просмотра сайта и время на странице. Трафик от блогера часто «холодный»: пришли, посмотрели картинку, ушли. Отказы под 90% — сигнал, что аудитория не Ваша.
- Заявки и оплаченные заказы. Финальная точка, ради которой всё затевалось.
- Прямые запросы бренда в поиске в дни после выхода интеграции. Часть людей не переходит по ссылке, а гуглит название — этот эффект легко потерять.
Дополнительно смотрите сохранения и пересылки. У обучающего контента (чек-листы, подборки, инструкции) сохранений бывает больше, чем лайков, и работают они дольше — человек возвращается к посту через неделю.
Методику удобно подсмотреть у соседнего канала. Аудит рекламной кампании строится на той же логике: сначала цифры по каждому объявлению, потом гипотезы, почему одно сработало, а другое нет. Если никогда такого не делали — пример аудита контекстной рекламы есть на этом сайте. Большая часть подхода переносится на работу с блогерами почти без изменений.
Аудитория блогера: как отличить живых подписчиков от нарисованных
Начинайте отсюда. Проверять креативы у аккаунта с накрученной аудиторией бессмысленно — там нечего оптимизировать.
Запросите у блогера скриншоты статистики: не итоговые цифры текстом, а именно раскладку по географии, возрасту и полу. Смотрите на несколько вещей:
- География. Для украинского бизнеса нормально, когда 70–85% аудитории — Украина, остаток приходится на Польшу, Германию, Чехию (диаспора выехавших). Если в топе городов внезапно Мумбаи или Каир — размещение можно не обсуждать.
- Соотношение охвата и подписчиков. Для сторис живой показатель — 8–20% от числа подписчиков. Меньше 5% говорит либо о накрутке, либо о выгоревшей аудитории. Больше 40% — тоже повод насторожиться, такое бывает при закупке просмотров.
- Динамика прироста. Резкие вертикальные скачки на графике подписчиков (плюс 15 тысяч за три дня без вирусного ролика) означают либо закупку, либо гивэвей. Аудитория с гивов покупает крайне неохотно — люди приходили за розыгрышем айфона, а не за Вашим товаром.
- Комментарии. Откройте 10–15 последних постов и почитайте. Живое обсуждение выглядит как споры, вопросы, личные истории. Накрутка — это «супер», «класс» и цепочки эмодзи под каждой публикацией.
Совет: сохраняйте скриншоты статистики до размещения и после. Блогеры иногда «дорисовывают» цифры в отчёте, а сравнение с исходными данными вскрывает это за минуту.
Экономика размещения: CPM, CPE и цена заявки
Три формулы, без них никуда.
CPM — стоимость тысячи контактов. Делите бюджет на охват и умножаете на 1000. Размещение за 6 000 грн. с охватом 50 000 даёт CPM 120 грн. Для украинского Instagram это средний показатель; ниже 60 грн. — уже хорошая сделка, выше 250 грн. — переплата, если только это не узкая профессиональная аудитория.
CPE — цена одного взаимодействия (клик, комментарий, сохранение). Считается так же: бюджет делим на количество действий.
CPA — стоимость заявки. Бюджет делим на число оформленных заказов. Сравнивайте её со средним чеком и маржой, а не с абстрактной «нормой по рынку».
Живой пример. Два блогера, у каждого взяли по одной интеграции.
- Первый: 20 тысяч подписчиков, цена сторис 2 500 грн., охват 4 800, переходов 190, заказов 11. CPA — 227 грн.
- Второй: 150 тысяч подписчиков, цена 18 000 грн., охват 41 000, переходов 620, заказов 14. CPA — 1 285 грн.
Второй выглядел солиднее на этапе переговоров и дал больше охвата. Но при среднем чеке 850 грн. он ушёл в минус, а микроблогер принёс прибыль. Отсюда практический вывод: пять размещений у нано- и микроблогеров по 2 000–3 000 грн. часто обгоняют одно «звёздное» за 20 000 грн.
Считать всё это руками по двадцати размещениям в месяц — занятие на терпеливых. Обычно сведение данных и расчёты передают агентствам контекстной рекламы, вроде www.adwservice.com.ua/ru, где параллельно собирают сквозную аналитику по остальным каналам. Тогда видно не только результат блогера, но и его вклад в общую воронку: часть людей после сторис уходит в поиск, кликает по контекстной рекламе и покупает уже оттуда.
Что чаще всего вскрывает аудит?
Ошибки повторяются от кампании к кампании. Вот список находок, встречающихся чаще всего, и что с ними делать:
- Одна UTM-метка на всех блогеров. Трафик сливается в кучу, разделить невозможно. Решение простое: отдельная метка и отдельный промокод каждому, без исключений.
- Размещение без брифа. Блогер сам придумал подачу, назвал не то преимущество, перепутал цену. Пишите короткий бриф: три ключевых тезиса, стоп-слова, обязательная фраза про акцию, дедлайн.
- Реклама вышла, а сайт лёг. Классика: сторис у миллионника в 19:00, сервер не выдержал наплыва, люди ушли. Предупреждайте о времени публикации техотдел и проверяйте, справится ли хостинг.
- Оффер не совпал с аудиторией. Блогер про многодетное родительство рекламирует премиальные наушники за 12 000 грн. Охват отличный, заказов ноль. Смотрите на платёжеспособность, а не только на тематику.
- Нет замера базовых показателей до старта. Без цифр «до» (трафик, поисковые запросы бренда, продажи) любой рост потом объясняется чем угодно. Фиксируйте показатели за две недели до размещения.
- Единственное касание вместо серии. Один сторис у одного блогера редко даёт продажи, если бренд незнаком. Три-четыре касания за месяц у разных авторов работают заметно лучше — человек начинает узнавать название и перестаёт считать его подозрительным.
Подсказка: заведите обычную таблицу со списком всех интеграций — дата, блогер, стоимость, охват, переходы, заказы, CPA. Через полгода такой файл стоит дороже любого отчёта от подрядчика: сразу видно, к кому возвращаться, а кого вычеркнуть.
